【Facebookボット】ロクシタン L’OCCITANEもやってる!美容ブランドが会話型マーケティングを取り入れる理由

日本全国に100店舗以上を展開するロクシタングループ。

実店舗とECの顧客データを統合し、マーケティングの方法や販促施策、社内の組織作りまで、データに基づいてデジタル改革を進めています。ロクシタンがめざすデジタル戦略とは? データ活用から店舗連動など2015年から本格始動したこの3年間の施策と成果を含め、大手美容ブランドが会話型マーケティングを取り入れる理由について迫ります。

 

3段階で進めたロクシタンのデジタル改革

 

データに基づいてビジネスの実態を正しく把握し、誰もが「正しいデータ」に基づいて施策を実行できる体制をめざします。

1997年に国内1号店をオープン後、現在は路面店や百貨店のテナントなど100店舗以上の直営店を展開してます。EC事業は、2006年に開設した公式オンラインショップを中心に、規模を拡大しています。ロクシタンジャポンが2015年から進めているデジタル改革の目的として、大きく3つの段階で進めています。

1段階

実店舗とECの会員IDなどを統合し、デジタルマーケティングの基盤となるデータベースを構築

2段階

データベースを分析し、CRMの強化や主にEメールのセグメント配信のPDCAを実施

3段階

ECで取り組んできたデジタルマーケティングを、実店舗を含む全チャネル、全ての顧客タッチポイントに拡大

 

 

【第1段階】実店舗とECのデータを統合しDBを構築

 

ロクシタンが最初に取り組んだのは、実店舗とECのデータを一元化すること。クロスチャネルキャンペーン管理ソリューションを導入し、実店舗とECの会員IDを統合しました。会員の購買履歴を蓄積し、そのデータを分析。ECと実店舗の垣根を超えて、1人の会員が「いつ」「どこで」「何を」「いくらで」「何回」買ったのかを把握できるようにしました。

さらに、購買データやカスタマーセンターの問い合わせ情報など、社内のさまざまなデータも必要に応じて抽出・分析できる仕組みを構築。その結果、「セグメントの構築や、施策の効果検証などを行う際、必要なデータをすぐに取り出し、迅速に分析できるようにしました。

 

【第2段階】ECを中心にデジタルマーケティングを本格化

 

DB構築の次に取り組んだのは、CRMの強化と販促施策のPDCAを回すことEメールのセグメント配信を実施し、「いつ」「誰に」「どんな内容」のメールを送れば効果的か」を検証。効果が高かった施策をベースに、ターゲティングメールの成功パターンを模索し、ターゲティングメールのコンバージョン率が、コントロール配信の約5に達するなど、高い成果をあげることもあったそうです。

データを活用し、消費者に合った商品を提案することで、購入率が上がりました。

また、DBから会員が「どのチャネルで」「何を」「いくらで」「何回買い物をしたか」といった導線を分析。新規購入からリピートへと進む導線のなかで、離脱が多いタイミングを特定していきます。そして、会員が離脱しやすいタイミングの直前にクーポンを発行するなど、離脱防止策を実施。それらの施策のPDCAを回し、離脱の原因に対する効果的なアプローチ方法を見出します。

データを分析することで、重要度が高く、効果的な施策を打てるようになります。それぞれの属性ごとに購買金額などの平均値を調べたところ、実店舗とECの両方を利用する会員の「年間購入金額」と「接触頻度」は、実店舗かECのみどちらかを利用する会員と比べて大幅に高いことが判明しました。

ECと実店舗の両方を利用する会員(オムニチャネル顧客)を増やすことが、ブランドにとってメリットがあることを、店頭へ落とし込む必要があります。店頭での会員登録などへの協力を仰ぐため、店長会議などの場で店舗スタッフに説明しました。

2016年には顧客が自身でQRコードから会員登録できる会員カードを導入。店舗スタッフの意識が高まったこともあり、2016年の会員登録率は前年を上回りました。

 

 

【第3段階】ECと実店舗を統合したCRMに着手

 

ECで取り組んできたデジタルマーケティングの取り組みを、20174月から実店舗にも拡大。「デジタルの力をリテールにも活用し、全社的なCRMの見直しと、オムニチャネル化を進めています。

例えば、店舗リニューアルの告知DMなどを発送する際、会員の居住地を踏まえて発送先リストを作るようにしました。従来は会員の居住地に関わらず、RFM分析に基づき優良顧客を抽出してDM送付先リストを作成していましたが、会員の中には店舗をほとんど利用していない顧客も混じっていることが判明しました。

例であげると、池袋店の会員の約20%は、旅行者とみられる遠方の顧客が含まれていました。RFM分析では優良顧客とみなされても、日常的にその店舗を利用していない場合もあります。遠方に住む会員をDMの送付先から除外した結果、DMの反響率は従来比約20%改善しました。

メルマガやDMのセグメント配信を行った際は、ターゲットとコントロールグループのROI(投資対効果)などを検証し効果を可視化します。施策の効果を数字で明示することで、優先的に取り組むべき施策について、社内で共通認識を作ります。
効果を可視化したことで有効性が認められ、新たに取り入れた施策もあります。

紙媒体はEメールよりも発送コストは高いですが、誕生日のDMは実施する価値があると判断できました。

EC売上高を実店舗の評価に反映
実店舗を持つ企業がオムニチャネルに取り組む場合、「ECが実店舗の売り上げを奪うのではないか」という不安を、店舗スタッフが抱くことがあります。こうした不安を払拭するため、店舗スタッフの評価の仕組みも変えました。ECの売り上げを、店舗の評価にも反映する仕組みを2017年に導入。ある会員がECサイトで商品を購入した場合、その会員の購入頻度が高い店舗の評価にも反映される仕組みにしました。ECと実店舗のデータベースを統合したことで、社内体制の変革も可能になりました。

データを活用して「優良顧客の購買パターン」を再現
ロクシタンジャポンは今後、ロイヤリティの高い顧客を増やすためにデータを活用していくといいます。ロイヤリティの高い会員に共通する購買行動のパターンを特定し、メルマガやDM、プッシュ通知、ライン、ECサイトのレコメンド機能など全ての顧客タッチポイントを活用して、顧客の属性に応じた最適な購買パターンをお勧めできる体制を構築する計画です。既にテストを通じ、いくつかの成功パターンが見えているため、コストが高いメディアに対してもリスクを見積もりながら自信をもって展開をすることが可能になっています。

トップカスタマーの買い物のパターンを把握し、再現性のあるマーケティング施策と紐づけていきます。ロイヤリティの高い会員の購買プロセスを分析する際は、

①商品を購入する順番
②実店舗とECサイトの利用状況
③キャンペーンへの反応率
──を軸にします。

量だけでなく質が大切であり、データをどのように扱うかを考えることが重要になります。データを活用するということは、ビジネスマネジメントそのものです。

 

 

美容ブランドは、信頼がある場所、機会があることを知っています

 

電子メールのような古いデジタルマーケティングソリューションは、美容ブランドがこのようなダイナミックでパーソナライズされた体験を顧客に提供することを不可能にしました。しかし、ブランドは今、顧客と1対1の会話をする力を持っています。これらの会話は、消費者にとってよりポジティブでターゲットを絞ったUXを作り、あらゆる関わりの中でより豊かで深い成長を続ける永続的な関係の基礎を築くことを可能にします。

これは会話型マーケティングと呼ばれ、美容ブランドの本物のゲームチェンジャーです。

美容ブランドは、関心の高い視聴者に恵まれています。ミレニアムは数時間をかけて美容ビデオを見て、最新の動向に関する情報を捜すことができます。YouTubeの美容動画の世界的な視聴率は昨年よりも60%も高くなっていますが、Facebookの美容視聴者の60%を占めています。最も貪欲な消費者でさえ、間違った商品やサービスを売り込むブランドに対する信頼を失うことがあります。

会話型マーケティングは、消費者がすでに所有しているオンライン美容コンシェルジュの熱意と関心を活用し、ほとんどの人が好む何かのチャットボットに参加するように求めています。この積極的な1対1の取り組みは、将来の会話のための道を開き、豊かな顧客プロファイルを生み出します。

これは、関係が本当に深まるところです。ページ情報が豊かになればなるほど、美容ブランドは顧客に特別な感情をもたらしてくれる商品やサービスを提供し続けることができます。

しかしそれは終わりはないです。ブランドが消費者をより良く知るようになると、人とシステムの情報のやりとりをいつ開始するのか、そして消費者が最も興奮しそうな新製品を知ることができます。

長期的な、全社的な成長に焦点を当てたい企業にとっては、その意味を考えて頂きたいです。会話型マーケティングは、美容ブランドを顧客のライフタイムバリューに基づいて動的な計算を作成するための正確で豊富なデータセットを提供することにより、広告費用対効果などの短期的な成功尺度から解放します。

 

 

なぜ美容ブランドが今投資しているのか

 

チャットボットは、個人的な美容コンシェルジュのオンライン相当品です。美容消費者がショッピング中に直面する問題を解決するのを手助けします。例えば、長く複雑なリストを通る消費者を残さずに、特定のニーズに基づいて製品を選別します。

また、消費者はオンラインデータ収集について賢明になりつつあります。消費者がクリックするたびにアルゴリズムにフィードされる「好き」だけではなく、アルゴリズムがコンパイルした不完全なプロファイルに基づいて、趣味や習慣に関する不正確な広告がWebの周りを辿るたびに、不快感を感じます。それは誰かが私を影から見ているようなものです。言い換えれば、消費者にとっても魅力的な美容ブランドにとっては非効率的です。

会話型マーケティングは、顧客とブランドの関係を影から開放することによって、従来のデジタルマーケティングの侵入と非効率性を是正します。

消費者がFacebook Messengerを介してチャットボットに参加するとき、消費者は好みの、懸念と欲望を消費者の言葉で共有しますが、いくつかの顔なしのアルゴリズムとは違います。その制御のレベルは信じられないほど力を発揮します。権限を与えられた顧客は、真にパーソナライズされたオンラインショッピング体験をもたらす、より多くの情報を共有する可能性があります。会話型マーケティングは、永続的な関係を育む、楽しく力強い方法で顧客を巻き込んだ美容ブランドの先を行くものです。

 

 


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